品牌人群資產(chǎn)是指品牌通過一系列營銷活動和用戶互動所積累的、對品牌有一定認知、情感和忠誠度的用戶群體。這些資產(chǎn)是品牌的無形資產(chǎn)，對于品牌的長期成功和市場份額的擴張至關(guān)重要。

品牌人群資產(chǎn)可以模擬成一個多層次、多維度的球形結(jié)構(gòu)體，其中核心用戶群位于中心，隨著用戶與品牌的互動程度遞減，用戶群層次向外擴散。品牌通過不同的用戶溝通策略和活動，以核心用戶群為出發(fā)點，向外圍用戶輻射，以此觸達和影響更多的潛在用戶。

天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書、知乎、B站和微信等平臺雖然各具特色，但它們的核心價值都是作為連接品牌和用戶的渠道。每個平臺都有其獨特的用戶基礎(chǔ)，且用戶的行為、偏好和互動方式都有所不同。

對品牌而言，理解不同渠道的差異和特性，可以更好地制定全域營銷策略，以便在各個平臺之間協(xié)調(diào)一致的用戶體驗，同時根據(jù)各個渠道的特點進行個性化資源配置。

本文將通過以天貓為代表的貨架電商平臺、以抖音為代表的短視頻電商平臺、小紅書為代表的圖文電商平臺和微信為代表的私域電商平臺進行品牌全域人群資產(chǎn)經(jīng)營模型&增長飛輪的構(gòu)建（更嚴謹?shù)恼f法應(yīng)該是線上全域）。

全文將分為六個部分，「建立用戶認知」、「激發(fā)用戶興趣」、「影響用戶決策」、「促進用戶下單」、「連接用戶私域」和「鼓勵用戶分享」，每部分會側(cè)重在1-2個平臺，理論基礎(chǔ)為菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A人群模型和《營銷革命5.0》中提出的數(shù)智化營銷模型。

01 建立用戶認知

引入品牌信息，讓大眾了解品牌。抖音和小紅書都是內(nèi)容驅(qū)動的平臺，適合創(chuàng)造病毒式的內(nèi)容和提高品牌曝光度。在抖音通過短視頻形式，可以迅速捕獲用戶的注意力，并利用算法推送以實現(xiàn)廣泛的品牌認知。小紅書以圖文和短視頻內(nèi)容為主，強調(diào)分享和推薦，適合打造品牌故事和深入傳播品牌價值觀。

02 激發(fā)用戶興趣

通過內(nèi)容深化用戶對品牌的了解，并激發(fā)其對品牌的興趣。在抖音利用創(chuàng)意內(nèi)容和挑戰(zhàn)賽等互動形式，可以刺激用戶對品牌的好奇心和探索欲。在小紅書通過種草文化和筆記分享，可以在用戶間傳遞產(chǎn)品使用體驗，激發(fā)更多潛在顧客的購買欲望。

03 影響用戶決策

加深用戶對產(chǎn)品的需求程度，并影響他們的購買決策。在抖音通過KOL短視頻推薦，以及直播帶貨等形式，可以有效影響用戶的購買決策。小紅書上的用戶生成內(nèi)容和真實的產(chǎn)品評價可以幫助其他用戶進行購買前的信息收集和評估。天貓旗艦店正品心智加上詳細的產(chǎn)品描述、客戶評價、促銷活動等方式，進一步影響用戶的決策。

由于用戶在一個內(nèi)容平臺上的體驗是無縫的且心智旅程是連續(xù)的，本文會把品牌「建立用戶認知」、「激發(fā)用戶興趣」、「影響用戶決策」這三個階段作為一個整體進行闡述，拆分為以下八個關(guān)鍵步驟。

一、協(xié)同定位與核心用戶分析

品牌需要在抖音和小紅書兩個平臺上共同完成目標用戶分析和品牌定位，以確保在不同平臺上的營銷活動能夠相互補充，協(xié)同推進。

抖音：利用抖音「巨量云圖」和「電商羅盤」等數(shù)據(jù)分析工具，對行業(yè)趨勢進行分析。關(guān)注熱門話題、挑戰(zhàn)和短視頻，了解行業(yè)哪些內(nèi)容類型在年輕用戶中流行。分析用戶行為數(shù)據(jù)，包括視頻觀看時間、互動率（點贊、評論、分享）和用戶參與挑戰(zhàn)的情況，以確定哪些內(nèi)容更能吸引受眾。

監(jiān)測競爭對手在抖音上的表現(xiàn)，分析他們的成功案例和用戶反饋，為自身內(nèi)容創(chuàng)作提供參考。

小紅書：深入研究用戶的筆記和評論，了解消費者對于產(chǎn)品的看法、使用體驗和期望，特別是對于品牌價值和產(chǎn)品質(zhì)量的反饋。分析用戶的興趣標簽和互動行為，確定小紅書上目標受眾的生活方式和消費習(xí)慣。

通過搜索功能，了解用戶對于特定產(chǎn)品或品類的討論程度和需求點。

策略配合：將抖音上關(guān)于流行趨勢和用戶偏好的數(shù)據(jù)與小紅書上深入的消費者洞察相結(jié)合，形成一個全面的核心用戶畫像。確保在兩個平臺上的品牌形象和傳達的信息一致性，強化品牌認知。使用這些信息來定制跨平臺內(nèi)容策略，確保在抖音吸引用戶的同時，能夠在小紅書上對品牌和產(chǎn)品進行深入展示。

二、內(nèi)容創(chuàng)作與品牌故事共享

內(nèi)容創(chuàng)作是在社交媒體營銷中建立品牌認知和激發(fā)用戶興趣的核心。品牌故事的共享則是連接用戶和品牌的橋梁，創(chuàng)造情感共鳴和長期忠誠度。在抖音和小紅書上實施這一步驟時，需要考慮到兩個平臺用戶偏好和內(nèi)容形式的差異。

抖音：在抖音上，內(nèi)容需要具有高度的吸引力和傳播性。短視頻是這個平臺的主要載體，因此品牌需要創(chuàng)作精煉而富有創(chuàng)意的視頻來吸引用戶。制作快節(jié)奏、視聽效果俱佳的短視頻，以符合抖音用戶的觀看習(xí)慣。強調(diào)品牌特色，將品牌標識（如logo、slogan、產(chǎn)品）自然融入內(nèi)容中，讓觀眾在享受內(nèi)容的同時，也能記住品牌。鼓勵用戶參與，例如通過挑戰(zhàn)、話題或者參與故事敘述來促進用戶與品牌互動，增加視頻的傳播潛力。

小紅書：小紅書則更注重內(nèi)容的深度和質(zhì)量，用戶在此平臺上尋求更詳盡的信息和真實的使用體驗。發(fā)布長篇幅的內(nèi)容，深入講述品牌歷史、產(chǎn)品故事、詳細的使用方法、用戶見證等。提供高質(zhì)量的圖片和視頻，以圖文并茂的形式展示產(chǎn)品，讓用戶可以通過視覺內(nèi)容感受到產(chǎn)品的質(zhì)感和細節(jié)。利用小紅書的筆記特性，分享用戶故事，讓其他用戶看到產(chǎn)品在日常生活中的應(yīng)用，增加可信度和共鳴。在筆記中加入品牌故事和價值觀，用詳細的信息支撐品牌形象，建立起品牌與用戶之間的深層次連接。

策略配合：在內(nèi)容策略上，兩個平臺的內(nèi)容應(yīng)該互為補充。抖音上的短視頻應(yīng)當(dāng)能夠激起用戶的興趣，促使他們想要了解更多信息；而小紅書上的詳細內(nèi)容則滿足這種需求，提供更深層次的信息。確保在不同平臺上共享的故事和信息是一致的，維護品牌形象的連貫性，避免用戶在不同平臺上接收到混淆的信息。

通過抖音的快速傳播效應(yīng)和小紅書的深度影響力，共同塑造品牌故事，達到建立用戶認知和激發(fā)用戶興趣的目的。

三、達人營銷高效傳播

達人營銷是提高品牌認知度和增強用戶興趣的高效途徑。KOL具有高度的粉絲忠誠度和影響力，能夠迅速傳播品牌信息，并影響粉絲的購買決策。

引用埃森哲與巨量引擎共同發(fā)布的白皮書。將達人營銷解耦成為四個標準模塊：營銷策略（Strategy）達人選組（Talents）內(nèi)容創(chuàng)意（Assets）整合提效（Raise）。

Strategy：策略是達人營銷的基石，涉及如何將達人營銷融入更廣泛的品牌營銷戰(zhàn)略中。有效的策略需要識別并利用品牌與消費者之間的接觸點，創(chuàng)造獨特的用戶體驗來增加品牌的吸引力和市場份額。它還包括對目標市場的深入理解，以及如何選擇和利用不同類型的達人來傳遞品牌信息，并通過與消費者的互動來建立信任和認可。

Talents：達人是指在特定領(lǐng)域或平臺擁有影響力的個人，能夠影響潛在用戶的購買決策。在這個環(huán)節(jié)中，品牌需要科學(xué)地選擇適合其市場定位的達人，并構(gòu)建有效的達人矩陣。這包括評估達人的受眾基礎(chǔ)、參與度、內(nèi)容質(zhì)量和品牌契合度。品牌通過與達人的合作，可以提升產(chǎn)品的曝光度及其在潛在消費者心中的形象。

Assets：資產(chǎn)這一部分關(guān)注于如何將數(shù)據(jù)和創(chuàng)意結(jié)合起來，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容資產(chǎn)。品牌需要通過對達人產(chǎn)生的內(nèi)容進行定制化，確保營銷活動與品牌的整體形象和目標相符。這個過程中，數(shù)據(jù)分析用于洞悉消費者的偏好和行為，而創(chuàng)意則用于產(chǎn)生引人入勝和引發(fā)共鳴的內(nèi)容，最終促進消費者的參與和轉(zhuǎn)化。

Raise：提升涉及到如何最大化營銷活動的轉(zhuǎn)化率和ROI。它要求品牌深入整合各種營銷渠道，進行精細化的流量管理，從而提高轉(zhuǎn)化率。這還包括跟蹤和分析營銷活動的表現(xiàn)，從而不斷優(yōu)化策略。通過對數(shù)據(jù)的深入分析，品牌可以更好地理解哪些活動最有效，以及如何調(diào)整營銷預(yù)算來提高整體效益。

在實施「STAR達人營銷策略」時，這四個組成部分應(yīng)當(dāng)相互關(guān)聯(lián)，共同作用，從而幫助品牌建立起與消費者的聯(lián)系，提升品牌影響力并實現(xiàn)增長。

策略配合：KOL選擇：尋找那些既活躍在抖音也活躍在小紅書的KOL，這樣可以實現(xiàn)品牌信息在兩個平臺的同步傳播。內(nèi)容共享：KOL在抖音上發(fā)布的內(nèi)容可以在小紅書上進行深度解讀或反之，以此形成內(nèi)容互補。聯(lián)動策略：協(xié)調(diào)KOL在兩個平臺上的發(fā)布時間，確保信息傳播具有連貫性和時效性。數(shù)據(jù)分析：分析KOL合作帶來的數(shù)據(jù)，如觀看次數(shù)、點贊、評論和轉(zhuǎn)化率，以評估合作效果并指導(dǎo)未來的合作策略。

四、互動營銷激勵用戶參與

用戶的參與和互動是品牌傳播的重要加速器。

抖音：發(fā)起品牌挑戰(zhàn)，創(chuàng)建一個有關(guān)品牌或產(chǎn)品的有趣挑戰(zhàn)，并鼓勵用戶發(fā)布參與挑戰(zhàn)的視頻。這可以是一個舞蹈、模仿或任何有趣的活動，關(guān)鍵是要與品牌形象相關(guān)，易于用戶參與。設(shè)置獎勵機制，為了鼓勵用戶參與，可以設(shè)置獎勵機制，比如對于獲得最多點贊的視頻給予獎品或者提供折扣和優(yōu)惠。話題標簽，使用獨特的話題標簽來集中和跟蹤用戶參與的內(nèi)容，這樣其他用戶也可以通過話題標簽找到所有相關(guān)的內(nèi)容。

小紅書：鼓勵用戶分享使用體驗，提倡用戶分享他們使用產(chǎn)品的體驗，不管是通過筆記、圖片還是視頻。這種真實的分享對其他用戶來說是非常有價值的信息。創(chuàng)建話題討論，在小紅書上發(fā)起與產(chǎn)品相關(guān)的話題討論，邀請用戶分享他們的看法和經(jīng)驗，這樣可以增加用戶之間的互動，同時也可以收集用戶反饋。

策略配合：為了最大化互動效果，統(tǒng)一話題標簽，在兩個平臺使用相同的話題標簽，有助于統(tǒng)一討論和內(nèi)容，讓用戶在平臺間無縫連接。共享用戶內(nèi)容，將用戶在一個平臺上產(chǎn)生的優(yōu)秀內(nèi)容（如抖音上的挑戰(zhàn)視頻或小紅書上的詳細體驗筆記）在另一個平臺上分享，以增加內(nèi)容的可見性和參與度。

通過這種互動參與策略，品牌不僅可以在短時間內(nèi)集中用戶的注意力，還可以通過用戶生成的內(nèi)容來增加品牌故事的深度和廣度。

五、廣告投放與精準營銷

兩個平臺具體的廣告投放部分不詳細展開（找機會單獨講）

策略配合：統(tǒng)一品牌信息，在兩個平臺上呈現(xiàn)一致的品牌形象和信息，保證用戶無論在哪個平臺接觸到品牌，都能獲得相同的核心信息和品牌體驗?？缙脚_內(nèi)容優(yōu)化：根據(jù)每個平臺特性和用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容。例如，可能需要將相同的廣告內(nèi)容在抖音上做成15秒的短視頻，在小紅書上則擴展成更詳細的圖文筆記。時間協(xié)調(diào)：在投放廣告時，考慮兩個平臺用戶活躍時間的差異，以及廣告內(nèi)容在不同時間點的效果，進行有針對性的投放時間安排和優(yōu)化。資源分配：合理分配廣告預(yù)算 ，確保兩個平臺都能得到足夠的資源支持，同時又能根據(jù)不同平臺的廣告效果進行動態(tài)調(diào)整。

注意，由于不斷變化的社交媒體趨勢和用戶行為，這些策略需要定期評估和調(diào)整，以保持其有效性。

六、數(shù)據(jù)監(jiān)測與跨平臺分析

數(shù)據(jù)監(jiān)測和跨平臺分析對于優(yōu)化后續(xù)廣告策略和提升ROI至關(guān)重要

內(nèi)容表現(xiàn)監(jiān)測，追蹤廣告和營銷內(nèi)容的表現(xiàn)，包括曝光量、點贊數(shù)等。這些指標能夠反映內(nèi)容的受歡迎程度和傳播范圍。用戶互動跟蹤：分析用戶與內(nèi)容的互動情況，如點擊行為、觀看時長、是否參與評論轉(zhuǎn)發(fā)等。用戶互動是衡量內(nèi)容是否引起受眾興趣的重要指標。轉(zhuǎn)化率分析，監(jiān)測用戶從看到內(nèi)容到采取行動（如購買、注冊或下載）的轉(zhuǎn)化情況或者種草人群量級。轉(zhuǎn)化追蹤有助于了解廣告內(nèi)容在引導(dǎo)銷售和其他商業(yè)目標方面的效果。用戶行為研究，深入分析用戶在平臺上的行為模式，包括他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)內(nèi)容，互動的時間點，以及他們對不同內(nèi)容類型的偏好。

策略配合和跨平臺分析，性能評估：定期評估和比較兩個平臺上不同廣告活動的性能。這包括分析每個平臺的用戶參與度、轉(zhuǎn)化率和ROI。內(nèi)容策略優(yōu)化：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整內(nèi)容策略。這可能包括改變內(nèi)容類型、調(diào)整發(fā)布時間、更換創(chuàng)意或調(diào)整目標人群。預(yù)算分配：分析兩個平臺的性能數(shù)據(jù)，確定哪個平臺為品牌帶來更高的回報，據(jù)此進行預(yù)算的再分配。流量和轉(zhuǎn)化歸因：利用歸因模型分析用戶的購買或轉(zhuǎn)化路徑，了解他們在哪個平臺上接觸廣告后采取行動，進而優(yōu)化廣告投放策略。A/B測試：在兩個平臺上執(zhí)行A/B測試，比較不同廣告版本的表現(xiàn)，以確定最有效的創(chuàng)意和呼吁行動。反饋循環(huán)建立：建立一個持續(xù)的反饋循環(huán)，不斷收集數(shù)據(jù)、分析成果、調(diào)整策略并再次監(jiān)測效果。

七、用戶關(guān)系長期維護

社群建設(shè)和長期用戶關(guān)系維護是品牌營銷的重要組成部分，有效地與用戶建立聯(lián)系并維護這些關(guān)系可以帶來持續(xù)的用戶參與度和品牌忠誠度。

抖音：互動直播，定期安排直播活動，邀請用戶參與。直播可以是產(chǎn)品展示、互動問答、行業(yè)討論等形式。直播的實時互動性能夠增強用戶的參與感和歸屬感。制作趣味性強或富有教育意義的短視頻，鼓勵用戶點贊、評論和分享。通過定期發(fā)布內(nèi)容，保持與用戶的持續(xù)互動。用戶生成內(nèi)容 ，鼓勵用戶創(chuàng)建與品牌相關(guān)的內(nèi)容。例如，舉辦挑戰(zhàn)賽或活動，讓用戶參與進來，使用特定的話題標簽。

小紅書：在用戶發(fā)布的筆記下進行評論和點贊，加深與用戶的互動。重視用戶反饋，無論是正面還是負面。及時回復(fù)用戶的評論和私信，讓用戶感到被尊重和重視。解答問題或提供個性化建議，這有助于建立信任和親密感。話題標簽，創(chuàng)建品牌專屬的話題標簽，鼓勵用戶使用這些標簽發(fā)布內(nèi)容，增加用戶的參與度。價值吸引，發(fā)布深度好文，提供更多價值和知識，以吸引用戶深度閱讀并參與討論。

策略配合：共享用戶數(shù)據(jù)，通過分析兩個平臺的用戶數(shù)據(jù)，了解用戶在不同平臺上的行為差異，以便制定更加個性化的互動策略?；パa內(nèi)容策略，在抖音上發(fā)布更多娛樂和趣味性的內(nèi)容以吸引用戶注意，在小紅書上發(fā)布詳細的產(chǎn)品信息和深度溝通內(nèi)容，以增強用戶的品牌認知。協(xié)同推廣 ，對于重要的營銷活動或產(chǎn)品發(fā)布，兩個平臺應(yīng)協(xié)同推廣，確保信息覆蓋廣泛且一致。

八、活動與促銷聯(lián)合策略

抖音：發(fā)布引人注目的預(yù)告視頻來吸引用戶的興趣，并設(shè)置期待感。這些視頻應(yīng)該簡短而有趣，能夠激發(fā)用戶的好奇心。與抖音上的頭部達人合作，借助他們的影響力來推廣活動。

小紅書：發(fā)布深度筆記，詳細介紹活動內(nèi)容、產(chǎn)品特點和使用體驗。這些筆記可以是圖文或視頻形式，提供豐富的信息。用戶評測，邀請平臺上的意見領(lǐng)袖或普通用戶提前試用新產(chǎn)品，并分享他們的使用體驗和評價。設(shè)置問答環(huán)節(jié)，回答用戶關(guān)于活動細節(jié)和產(chǎn)品問題的疑問，提高參與度和信任感。

策略配合：確保兩個平臺上的活動宣傳具有統(tǒng)一的主題和視覺元素，加強品牌識別度。時間同步，協(xié)調(diào)兩個平臺的發(fā)布時間，確?；顒有畔⑼酵瞥?，避免用戶混淆。除了在抖音和小紅書上推廣，還可以利用郵件、短信、官微、官博等渠道同步傳播活動信息，構(gòu)建全方位的營銷網(wǎng)絡(luò)?；顒舆M行中要不斷跟蹤用戶參與度和活動數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋靈活調(diào)整活動策略。

通過這種聯(lián)合策略，品牌能夠在抖音上創(chuàng)造活動聲量和用戶期待，并在小紅書上提供更深入的內(nèi)容和互動，這樣可以有效地利用兩個平臺的優(yōu)勢，最大化活動的整體影響力。

我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有價值的現(xiàn)象，抖音和小紅書平臺都是通過內(nèi)容建立用戶認知并激發(fā)用戶興趣，并且都有自己的品牌深度種草人群。

在抖音，這部分人群是「A3-A4」臨界態(tài)的人群，或者說深層A3人群（并不是所有A3）。在小紅書，這部分人群是精搜階段的TI（TrueInterest）人群。

老白在這里基于服務(wù)經(jīng)驗下一個結(jié)論：品牌在抖音的深層A3人群和在小紅書的TI人群交集即跨平臺深度種草人群就是品牌的精準核心人群！多維度的此類人群共同構(gòu)成了品牌的全域核心人群，即本文篇頭提到的球形結(jié)構(gòu)的品牌人群資產(chǎn)的中心。

04 促進用戶下單

在全域人群運營場景中，品牌面臨的主要挑戰(zhàn)通常包括跨域營銷的整合、人群數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用、以及人群資產(chǎn)的沉淀與復(fù)用等。

天貓憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)分析能力、營銷工具、物流和支付基礎(chǔ)設(shè)施以及品牌建設(shè)，成功地將其打造成了品牌全網(wǎng)興趣人群搜索下單的主要承接渠道之一。

一、全域興趣人群承接轉(zhuǎn)化

明確全域人群策略，品牌通過阿里數(shù)字產(chǎn)品，如「瓴羊」?fàn)I銷云，對核心驅(qū)動人群進行深入分析，確定全域獲客的重點人群方向。通過全面洞察目標人群的基礎(chǔ)屬性和購買行為，品牌能夠為不同的人群匹配適合的產(chǎn)品、素材和付費觸達策略，實現(xiàn)對策略人群的連續(xù)性滲透和優(yōu)化。

站外數(shù)據(jù)整合沉淀，在重要的營銷節(jié)點，實現(xiàn)全域人群策略，連接新媒體的投放與觸達人群。結(jié)合生態(tài)工具，對站外觸達的消費者進行目標人群驗證和后續(xù)鏈路追蹤。在沉淀有效人群的同時，針對外部媒體策略進行持續(xù)優(yōu)化，以及時調(diào)整外部人群觸達策略和素材設(shè)計。

最大化用戶轉(zhuǎn)化效率，對站外投放人群進行分析，挑選高質(zhì)量的種子人群。在天貓等平臺使用工具如「引力魔方」進行站內(nèi)的精細化運營，實現(xiàn)人群、產(chǎn)品、觸點和素材的最佳匹配，完成從域外激發(fā)興趣到域內(nèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路運營。

二、跨類目的人群拉新滲透

洞察確定拉新人群，運用「瓴羊」?fàn)I銷云進行市場和人群分析，包括對市場大盤、發(fā)展趨勢、競爭格局的研究。比較市場同比數(shù)據(jù)與品牌現(xiàn)有人群數(shù)據(jù)，確定目標人群的生活偏好和購買需求。明確哪些細分人群在跨類目拉新方面具有潛力。

明確拉新目標類目，洞察目標人群的類目偏好。找到與品牌現(xiàn)有類目相關(guān)聯(lián)的新類目，確定跨類目或跨行業(yè)的目標類目。設(shè)計針對所選類目的場景溝通策略，并提供差異化的會員福利來鼓勵跨品類購買。

媒介投放人群聯(lián)動，與相關(guān)品類的線下活動聯(lián)動，提升跨品類消費者對品牌的認知。與KOL合作，通過內(nèi)容營銷強化產(chǎn)品功能的測評和推薦。持續(xù)監(jiān)測目標人群的觸點偏好，實時調(diào)整站內(nèi)外媒體投放策略，全面優(yōu)化拉新路徑。

三、提高老客戶的活躍度和轉(zhuǎn)化

在面對老客促活與召回的場景，企業(yè)通常面臨交互差、流失高、轉(zhuǎn)化弱等痛點。

多維分析，制定合理的交互策略，找對觸達時機，利用「瓴羊」?fàn)I銷云的人群分類和觸點洞察功能進行多維分析。對老客進行象限拆分，根據(jù)互動表現(xiàn)定位運營有效性最高的人群。制定個性化觸達策略，例如對直播偏好人群，制定直播前通知、直播間催化、直播后權(quán)益推送的閉環(huán)策略。

實時調(diào)整，根據(jù)效果表現(xiàn)迅速優(yōu)化策略，提升轉(zhuǎn)化效果，使用數(shù)智化召回手段，實時監(jiān)控短信發(fā)送效果，并在第二天進行效果分析?？焖俜磻?yīng)并針對目標消費者實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如針對雙11期間的消費者，可根據(jù)價格敏感型和新品偏好型消費者的特點，推送相應(yīng)的促銷信息。

追蹤復(fù)盤，針對觸達成功人群進行二次運營，持續(xù)加深消費者關(guān)系，進行老客召回后的效果追蹤分析，建立不同人群的轉(zhuǎn)化效果追蹤體系。不斷優(yōu)化觸達策略。提供滿足消費者心理預(yù)期和需求的前置性指引，如卡片短信，增強品牌與消費者的關(guān)系。

四、抖音電商FACT+S全域飛輪

抖音通過整合社交、內(nèi)容、電商和數(shù)據(jù)分析等多個方面的優(yōu)勢，為品牌提供了一個全面的、能夠直接與興趣人群進行互動轉(zhuǎn)化的營銷銷售渠道。所以在「促進用戶下單」部分也起到了關(guān)鍵性的作用，可以具象為「FACT+S」方法論。

「FACT」依然代表著商家內(nèi)容場的四種經(jīng)營陣地 ，新增的「S」代表著Search搜索、 Shopping Center 商城、Shop店鋪，「+」則代表著內(nèi)容場與貨架場以及營銷的高度協(xié)同。

依據(jù)「FACT+S」方法論，品牌可以基于不同階段的GMV增長需求、企業(yè)資源投入，靈活采用 不同的增長模型實現(xiàn)全域增長。

貨架增長—FACT+S好商品+報活動直接起量。即在內(nèi)容基礎(chǔ)還未夯實時，品牌可以通過積極參加抖音商城活動，直接帶動貨架場增長。

內(nèi)容帶動貨架增長—FACT+S好商品+內(nèi)容測款+貨架起量。即商家可以通過上架優(yōu)價好貨，并自發(fā)內(nèi)容測款，比如直播間和達人短視頻掛車等，帶動貨架場增長。

內(nèi)容帶動貨架增長—FACT+S達人矩陣打爆。同時帶動搜索和猜你喜歡帶來的銷量。合作海量達人帶動相關(guān)商品、品牌熱度后，商家可通過看后搜運維，利用小藍詞為店鋪和產(chǎn)品充分導(dǎo)流，進而促成全域增長。

整合營銷全域增長—FACT+S營銷加速內(nèi)容+貨架全面開花。在平臺營銷活動中，商家可以主動 匹配爆款好貨和福利機制，帶動全店活動大爆發(fā)。

05 連接用戶私域

品牌與用戶建立更為緊密的聯(lián)系，增強用戶的忠誠度和參與感。

私域營銷可以幫助品牌更好地控制營銷策略，深化用戶關(guān)系，并長期持續(xù)收獲利益。在私域內(nèi)，品牌擁有用戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)和控制權(quán)。這意味著品牌可以更自由地收集、分析和使用這些數(shù)據(jù)，以提升用戶體驗和推動銷售。品牌通過私域連接核心用戶，可以將核心用戶沉淀為品牌私有的 數(shù)字化資產(chǎn)。

微信以其強大的社交功能、龐大的用戶基數(shù)、高頻的使用率和豐富的商業(yè)化工具，成為品牌私域流量建設(shè)的理想選擇。品牌可以利用微信平臺的這些優(yōu)勢，進行用戶的精準營銷和深度服務(wù)，從而培養(yǎng)忠誠的用戶群體，提升品牌價值。

一、搭建品牌私域矩陣

公眾號是品牌與用戶溝通的主要渠道之一，可以用來發(fā)布品牌資訊、產(chǎn)品信息、活動通知等。舉辦有獎問答、投票、評論互動等，提高用戶參與度?？蛻舴?wù)，設(shè)置自動回復(fù)和人工客服，以提供咨詢和售后服務(wù)。

視頻號能夠讓品牌通過短視頻和直播與用戶建立更直觀的連接。發(fā)布品牌故事、用戶評測、幕后花絮等視頻內(nèi)容。通過直播進行產(chǎn)品展示、專題講座、現(xiàn)場互動等。在視頻內(nèi)容中引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、進入小程序等。

小程序可以為用戶提供便捷的服務(wù)和購物體驗，無需離開微信環(huán)境。集成會員系統(tǒng)，提供積分、優(yōu)惠券等會員權(quán)益。利用小程序的數(shù)據(jù)分析功能來了解用戶偏好。

微信號主要用于一對一的關(guān)系維護，尤其對于高價值客戶。為VIP客戶提供專屬服務(wù)和個性化溝通。利用個人朋友圈分享公眾號和小程序的內(nèi)容，增加曝光。

微信群主要用于建立社群，維護用戶關(guān)系和促進用戶之間的互動。社群營銷，創(chuàng)建品牌粉絲群，分享信息，組織活動。專屬福利，在群內(nèi)提供專屬優(yōu)惠、預(yù)售信息等。反饋收集，使用群聊來收集用戶反饋，進行產(chǎn)品和服務(wù)的改進。

要實現(xiàn)全域人群資產(chǎn)沉淀，品牌需要將上述工具進行有效整合：統(tǒng)一品牌信息，確保所有平臺上的品牌信息一致性，包括視覺形象和文案風(fēng)格?？缙脚_引流，在公眾號、視頻號、小程序之間相互引流，比如公眾號文章中嵌入小程序，視頻號內(nèi)容中提及公眾號等。

數(shù)據(jù)整合，利用微信開放的API收集用戶在各平臺上的行為數(shù)據(jù)，進行整合分析，優(yōu)化用戶畫像。會員管理，在各個平臺中統(tǒng)一會員身份，實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)共享和會員權(quán)益互通。多渠道服務(wù)，通過各個渠道提供一致的服務(wù)體驗，比如售后支持和客戶咨詢。

二、全域引流建聯(lián)觸達

品牌需要利用多種渠道和方法來吸引潛在用戶進入微信私域，用戶關(guān)注微信私域的關(guān)鍵是提供無法抗拒的獨家價值。這可以是特殊優(yōu)惠、獨家內(nèi)容、個性化服務(wù)或會員特權(quán)等。以下是四種主要引流方式：

微信生態(tài)引流：關(guān)鍵詞研究，找出目標用戶可能使用的搜索詞，并在品牌私域矩陣內(nèi)容中使用這些詞。內(nèi)容矩陣埋詞，確保品牌私域矩陣發(fā)布的內(nèi)容都與目標用戶的搜索意圖相關(guān)并提供價值。 落地頁優(yōu)化，保證落地頁包含明顯的微信公眾號或小程序二維碼，以提高引流效率。

電商鏈路引流：在用戶購買流程的某個環(huán)節(jié)，如訂單確認頁或者感謝頁，添加引導(dǎo)關(guān)注微信公眾號的提示。產(chǎn)品包裝上印制二維碼或者制作包裹卡，引導(dǎo)用戶關(guān)注以獲取更多信息或后續(xù)服務(wù)。 通過在線客服提醒顧客關(guān)注微信公眾號以獲得更好的售后服務(wù)。

線下活動引流：二維碼展示，在店內(nèi)、活動現(xiàn)場、產(chǎn)品包裝等處展示微信公眾號或小程序的二維碼。互動體驗，舉辦用戶可以參與的互動體驗活動，如產(chǎn)品體驗會，通過現(xiàn)場互動引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注?？陬^推廣，培訓(xùn)銷售人員或服務(wù)人員，鼓勵他們口頭推薦顧客關(guān)注微信公眾號或小程序。

聯(lián)合營銷引流：與其他品牌聯(lián)合舉辦市場活動或推廣活動，共享資源和用戶基礎(chǔ)。在產(chǎn)品或服務(wù)中捆綁推廣，如購買某產(chǎn)品可獲得微信公眾號獨家內(nèi)容或優(yōu)惠。內(nèi)容聯(lián)合制作，如聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布，互相在各自的微信平臺上進行推廣。

三、搭建品牌會員體系

為了進一步吸引用戶注冊會員并保持活躍狀態(tài)，品牌需要深入挖掘用戶需求，創(chuàng)造更多元化的會員權(quán)益。以下是詳細的策略：

分層激勵和個性化體驗，設(shè)計明確的會員等級，每個級別對應(yīng)不同的權(quán)益和服務(wù)，以滿足不同消費水平的用戶需求。這種分層既可以激勵用戶提高他們的消費行為以達到更高級別，也可以讓會員感受到自己的忠誠被品牌認可和獎勵。利用CRM會員管理工具，了解用戶偏好，定制個性化的營銷信息和產(chǎn)品推薦。個性化的體驗?zāi)軌蛱嵘脩魸M意度，增加品牌與用戶之間的粘性。

價值感和專屬權(quán)益，提供會員獨享折扣、禮品或樣品，這些都是提高用戶注冊意愿的有效手段。例如，會員購買新品時可以享有折扣，或者在特定節(jié)日獲得品牌特制的禮物。定期舉辦會員日活動，提供額外積分、限時折扣等優(yōu)惠，以及在重要節(jié)日為會員提供專屬促銷活動，增加會員的專屬感和忠誠度。

社群互動和品牌體驗，在微信等社交平臺上建立會員專屬社群，進行品牌資訊分享、用戶互動和反饋收集。這可以是一個私密的環(huán)境，讓會員感覺到自己是品牌的一部分。邀請會員參與品牌的線下活動，比如新品體驗會、VIP客戶招待會等，使用戶能夠親身體驗品牌文化和產(chǎn)品，增強用戶對品牌的忠誠感和認同感。

持續(xù)參與和反饋機制，通過持續(xù)的積分獎勵機制鼓勵用戶參與品牌活動，積分可以用來兌換產(chǎn)品或服務(wù)。設(shè)定積分有效期可以激勵用戶保持活躍狀態(tài)。通過定期的會員調(diào)查收集用戶反饋，和會員共同參與產(chǎn)品的測試和改進過程，不僅能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量，還能讓會員感受到其對品牌發(fā)展的影響力。

四、持續(xù)互動種草轉(zhuǎn)化

在微信私域中，內(nèi)容是吸引和維持用戶興趣的關(guān)鍵。品牌需要創(chuàng)造高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容來種草。教育內(nèi)容，分享產(chǎn)品知識、使用方法、行業(yè)趨勢等，讓用戶了解產(chǎn)品的背景和價值。娛樂內(nèi)容 ，發(fā)布趣味性內(nèi)容，如幽默短視頻、有獎游戲等，提高用戶的參與度。故事營銷，講述品牌故事、客戶評價、案例分享等，以故事的形式增強產(chǎn)品的吸引力?；觾?nèi)容，舉行問答、投票、話題討論等，讓用戶參與到內(nèi)容的創(chuàng)造中來。

社群管理，社群是私域營銷的核心，品牌需要通過有效的社群管理來維護用戶的活躍度和忠誠度。數(shù)據(jù)分析幫助品牌了解用戶行為，優(yōu)化營銷策略。追蹤用戶在私域中的行為，分析用戶偏好、活躍時間等。效果監(jiān)測，評估內(nèi)容推送和營銷活動的效果，監(jiān)測轉(zhuǎn)化率、點擊率等關(guān)鍵指標。用戶反饋收集，通過問卷調(diào)查、直接溝通等方式收集用戶反饋，了解用戶需求。

轉(zhuǎn)化成交，最終目標是將互動和種草轉(zhuǎn)化為實際的銷售。限時促銷，利用限時折扣、團購等手段刺激用戶的購買欲望。直播帶貨，通過視頻號直播展示產(chǎn)品、試用體驗，使用戶即時購買。簡化購買流程，減少用戶購買的阻力。購買后繼續(xù)跟進，提供售后服務(wù)，鼓勵用戶進行復(fù)購和推薦。

06 鼓勵用戶分享

滿意的用戶最有可能成為品牌的倡導(dǎo)者。用戶的分享行為不僅增強了品牌的可信度，而且可以 吸引新的潛在用戶。

一、分析研究用戶行為

分析目標用戶群體的社交媒體行為，了解他們在哪些平臺上活躍，以及他們分享內(nèi)容的習(xí)慣和 偏好。利用數(shù)據(jù)分析工具，跟蹤用戶在社交平臺上的互動情況，包括點贊、評論和分享。

根據(jù)目標受眾的興趣和需求，產(chǎn)出個性化的內(nèi)容。設(shè)計能夠引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容，如感人的故事、幽默詼諧的視頻等，以增加內(nèi)容的分享概率。

二、創(chuàng)造用戶分享價值

提供有價值的內(nèi)容，制作高質(zhì)量、有教育意義或娛樂性的內(nèi)容，使之成為用戶愿意分享的資訊或故事?？紤]內(nèi)容的實用性，如使用攻略、優(yōu)惠信息等，讓用戶感覺分享這些內(nèi)容能為他人帶來價值。

增加互動元素，創(chuàng)建互動性強的內(nèi)容，鼓勵用戶參與并分享，例如互動問答、投票、挑戰(zhàn)賽等。設(shè)計獨特的話題標簽，方便用戶在分享時使用，增加內(nèi)容的可見度和傳播力。設(shè)計獎勵計劃，為分享內(nèi)容的用戶提供積分、優(yōu)惠券、樣品或限量版產(chǎn)品等獎勵，激發(fā)他們的分享熱情。

發(fā)起傳播型營銷活動，如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，鼓勵用戶分享品牌內(nèi)容到各個社交平臺。優(yōu)化分享機制，保證分享過程的便捷性，例如，通過一鍵分享功能，讓用戶輕松將內(nèi)容推送至自己的微信朋友圈或小紅書筆記。利用圖像、視頻和其他視覺效果增強內(nèi)容的吸引力，使其在社交媒體上更加突出。

三、與用戶建立社交互動

建立品牌社區(qū)，在各大社交媒體平臺建立品牌社群或者話題社區(qū)，鼓勵用戶在社區(qū)內(nèi)分享內(nèi)容 、交流心得。定期舉行線上活動，如直播、問答等，增加用戶粘性，激發(fā)用戶活躍度和分享欲望。

確保內(nèi)容在不同平臺上適應(yīng)不同的展示形式和用戶習(xí)慣，如微信朋友圈、抖音短視頻、小紅書圖文筆記等?？焖夙憫?yīng)互動，主動與用戶互動，快速回應(yīng)用戶評論和私信，創(chuàng)建積極的社交互動環(huán)境。

對用戶分享的內(nèi)容給予認可和鼓勵，如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，增強用戶的滿足感和參與感影響者合作，與具有高影響力的KOL達人合作，利用他們的影響力推廣品牌。確保合作自然真實，與品牌形象和價值觀一致。

利用社交證明，當(dāng)用戶分享內(nèi)容后，公開表彰并獎勵積極分享者，吸引其他用戶效仿。在品牌頁面展示用戶分享的內(nèi)容，如用戶評價、曬單照片等，提升品牌的可信度和吸引力。實施獎勵機制，如積分、優(yōu)惠券或免費產(chǎn)品，以此獎勵那些分享內(nèi)容的用戶。

四、持續(xù)追蹤與優(yōu)化

使用社交媒體分析工具跟蹤分享行為和效果。收集用戶反饋，了解他們分享或不分享的原因。 優(yōu)化策略，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整內(nèi)容和激勵策略。定期測試新的內(nèi)容形式和激勵方式，尋找最有效的方法。

總結(jié)而言，品牌全域人群資產(chǎn)的經(jīng)營是一個系統(tǒng)性的過程，首先是通過精準的市場定位和有效的傳播手段「建立用戶認知」，讓目標人群了解和記住品牌。一旦認知基礎(chǔ)打下，接下來的目標是通過創(chuàng)意營銷和互動體驗來「激發(fā)用戶興趣」，增加品牌的吸引力。隨著用戶興趣的提升，品牌需通過展示產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶評價來「影響用戶決策」，引導(dǎo)他們向著購買行為邁進。在用戶決策之后，品牌要通過優(yōu)化的購物流程和強化的購物體驗來「促進用戶下單」，降低購買阻力，提高轉(zhuǎn)化率。而轉(zhuǎn)化之后，品牌的工作并未結(jié)束，此時需要通過建立有效的客戶關(guān)系管理和個性化服務(wù)來 「連接用戶私域」，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度和粘性。最后，品牌應(yīng)該鼓勵并促使?jié)M意的用戶「鼓勵用戶分享」其正面的使用體驗和產(chǎn)品反饋，通過口碑傳播擴大品牌影響力。

這一系列策略形成了品牌全域人群資產(chǎn)增長飛輪，用戶從認知到分享的過程中逐漸深化品牌關(guān)系，而用戶的分享又為品牌帶來新的潛在用戶，從而開啟下一輪循環(huán)。

通過本文的梳理，希望品牌能以此為藍圖，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新人群經(jīng)營策略，讓每一位用戶不僅成為品牌產(chǎn)品的買家，更是品牌價值的傳播者，為品牌帶來持續(xù)的增長和繁榮。

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